A notícia de um empresário que vislumbra um nicho na reativação de marcas icônicas do passado, atualmente esquecidas, acende um alerta estratégico para o mundo corporativo. Em um cenário de mercado cada vez mais competitivo, onde a construção de uma marca do zero exige investimentos massivos e tempo, a aquisição de propriedade intelectual com valor histórico e reconhecimento prévio pode ser um atalho valioso. Contudo, o que para um empreendedor individual pode ser uma aventura, para médias e grandes empresas representa uma decisão estratégica de alocação de capital que exige rigorosa análise jurídica e fiscal. É fundamental entender que a propriedade intelectual, hoje, é um ativo intangível de valor inestimável e sua gestão inadequada pode gerar passivos significativos.
O que isso significa na prática
Para CFOs, controllers e diretores financeiros, a reativação de uma marca inativa não é apenas uma jogada de marketing ou um exercício de nostalgia; é um complexo projeto que envolve a análise aprofundada de riscos e oportunidades legais e tributárias. A primeira questão a ser desvendada é a real situação da marca: ela está verdadeiramente abandonada? Houve caducidade do registro junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI)? Existem herdeiros ou antigos proprietários que podem reclamar direitos? A ausência de uma due diligence legal minuciosa pode expor a empresa a litígios de altíssimo custo, incluindo indenizações por uso indevido e interrupção forçada da operação. Do ponto de vista fiscal, a aquisição de um ativo intangível como uma marca implica em seu registro contábil e no tratamento da amortização, que, se feita de forma incorreta, pode ter a dedutibilidade questionada, gerando autuações fiscais. Além disso, a estrutura da aquisição (compra direta, licenciamento, fusão/aquisição de empresa detentora da marca) impacta diretamente na incidência de tributos como PIS/COFINS sobre royalties, ITBI (se houver transferência de bens imóveis no pacote) ou mesmo impostos sobre ganhos de capital para o vendedor.
O que sua empresa deve fazer agora
Diante desse cenário, a proatividade e a meticulosidade são imperativas. Sua empresa deve instituir um protocolo robusto de análise antes de qualquer movimento para adquirir ou reviver uma marca:
1. Due Diligence Abrangente: Não se limite à busca no INPI. Aprofunde a pesquisa em registros históricos, processos judiciais e extrajudiciais envolvendo a marca e seus antigos proprietários. Identifique a cadeia de custódia e quaisquer ônus ou gravames.
2. Valuation Justo e Estratégia de Aquisição: Avalie o potencial de mercado da marca, o custo de relançamento e a projeção de receitas. Paralelamente, defina a melhor estrutura de aquisição do ponto de vista legal e tributário. Uma compra de ativo isolada pode ser diferente da aquisição da empresa detentora da marca, cada qual com suas particularidades em termos de base de cálculo, amortização fiscal e riscos de sucessão tributária.
3. Planejamento Tributário da Amortização: Garanta que a aquisição do intangível seja corretamente contabilizada e que o planejamento da amortização esteja alinhado com a legislação vigente, buscando a máxima eficiência fiscal e a dedutibilidade do encargo.
4. Proteção Contínua: Uma vez adquirida, a marca deve ser imediatamente objeto de registro e proteção em todas as classes de produtos e serviços relevantes, e monitorada contra uso indevido por terceiros. A negligência na proteção pode levar à perda da exclusividade ou diluição da marca, desvalorizando o investimento.
A gestão de marcas e outros ativos intangíveis é um componente crítico da estratégia corporativa moderna. Não se trata apenas de expandir o portfólio, mas de construir valor a longo prazo, mitigar riscos e otimizar a carga tributária. Ignorar os aspectos legais e fiscais na revitalização de marcas esquecidas é trocar uma oportunidade de crescimento por um potencial passivo, comprometendo a saúde financeira e a reputação da sua empresa. Uma abordagem integrada, envolvendo equipes jurídicas, fiscais e de inteligência de mercado, é a chave para transformar um legado em um futuro lucrativo e seguro.