A recente notícia sobre a Unicef relembrar uma foto icônica de Lionel Messi com Lamine Yamal, à primeira vista, pode parecer apenas uma curiosidade esportiva. No entanto, para líderes financeiros e strategistas corporativos, essa efeméride carrega uma lição valiosa que transcende o campo de futebol. Ela destaca a longevidade e o impacto de uma organização como a UNICEF, cuja marca é construída sobre um propósito social inquestionável e uma atuação consistente ao longo das décadas. Para o mundo corporativo atual, onde os critérios ESG (Environmental, Social, and Governance) são cada vez mais determinantes para investidores, consumidores e talentos, a capacidade de gerar e comunicar impacto social autêntico é um diferencial estratégico, e não apenas uma despesa filantrópica.
O que isso significa na prática
No cenário econômico atual, o valor de uma empresa não é medido apenas por seus ativos tangíveis ou fluxo de caixa imediato. A reputação, a percepção de marca e o compromisso com a responsabilidade social são capitais intangíveis que se traduzem em maior atratividade para investidores conscientes, maior engajamento de clientes e uma vantagem competitiva na captação e retenção de talentos. A consistência da UNICEF em sua missão ilustra como a construção de um legado social pode gerar um "dividendo de reputação" duradouro. Para um CFO, isso significa que investimentos em projetos sociais bem alinhados e transparentemente reportados não são meros custos, mas sim aportes estratégicos que reforçam o balanço patrimonial intangível da companhia, mitigam riscos reputacionais e abrem portas para novas oportunidades de negócio e financiamento atrelado a métricas ESG.
Os impactos diretos para as empresas são multifacetados. Primeiramente, a destinação de recursos para organizações com forte atuação social pode ser otimizada via incentivos fiscais. No Brasil, leis como a Lei de Incentivo ao Esporte, a Lei Rouanet ou a destinação a Fundos da Criança e do Adolescente (FDCA) e Fundos do Idoso, permitem que parte do imposto devido seja direcionada a projetos sociais, transformando um gasto em um investimento com retorno em imagem e, em muitos casos, na própria comunidade onde a empresa atua. Segundo, a parceria com entidades como a UNICEF confere credibilidade e validação às iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC), evitando o risco de "social washing". Terceiro, a mensuração e o reporte transparente dessas ações tornam-se essenciais para atender às demandas de stakeholders e para a própria gestão estratégica dos investimentos sociais, garantindo que os recursos sejam aplicados de forma eficaz e alinhada aos objetivos de sustentabilidade da empresa.
O que sua empresa deve fazer agora
Para o diretor financeiro e controlador, o momento é de reavaliar e integrar profundamente a estratégia de investimento social no planejamento corporativo. Sua empresa deve iniciar um processo de due diligence rigoroso sobre as entidades parceiras, garantindo que os recursos sejam aplicados em projetos com impacto comprovado e que estejam alinhados aos valores e objetivos de ESG da companhia. Mapeie as oportunidades de incentivos fiscais existentes, como os já mencionados FDCA e Fundos do Idoso, que permitem a dedução de até 1% do lucro real para cada fundo, limitando a 6% do imposto devido, ou a Lei de Incentivo ao Esporte e Lei Rouanet, que podem chegar a 4% e 6% do imposto devido, respectivamente. Garanta que os processos de destinação e comprovação fiscal estejam em total conformidade com a legislação vigente, evitando questionamentos futuros. Colabore ativamente com as áreas de marketing e RH para quantificar e comunicar o impacto social gerado, transformando números em narrativas de valor para a marca e para a sociedade.
A ação concreta para agora é auditar a destinação de recursos para projetos sociais. Verifique se a empresa está aproveitando todas as deduções e incentivos fiscais disponíveis, garantindo que cada real investido no social maximize não apenas o impacto na comunidade, mas também o benefício fiscal e a valorização da marca. Considere a possibilidade de destinar parte do imposto devido a fundos como os da Criança e do Adolescente ou do Idoso, que oferecem um retorno social direto e uma imagem corporativa fortalecida. O investimento social, quando bem planejado e executado, é um pilar fundamental para a sustentabilidade e competitividade no longo prazo, alinhando propósitos corporativos com o bem-estar social.